Vous souhaitez ouvrir un nouveau point de vente ou optimiser votre réseau existant ? Le choix de l'emplacement est une décision stratégique qui fera la différence.
Découvrez avec notre consultant Clément Lambert, spécialiste du géomarketing, comment Tableau peut vous aider dans cette analyse.
Dans cet article, je vous présente les principales étapes de réalisation d’une étude d’implantation commerciale depuis la collecte des données, en passant par l'analyse des résultats, en utilisant un cas pratique concret : l'implantation d'un point de vente alimentaire à Paris. Le tableau de bord qui permet d’illustrer cet article se trouve sur Tableau Public : Etudes d'implantation - Alimentaire - Paris
Je vous propose des pistes de réflexions et de méthodologies pour réaliser des études géomarketing sur Tableau. L’idée étant de montrer les capacités de cette solution à s'adapter à des problématiques variées qui facilitent l’internalisation et l’appropriation des analyses métiers. Les études d'implantation font partie des analyses les plus basiques à mettre en œuvre en matière de géomarketing et constituent donc un bon point de départ pour monter en compétences dans ce domaine.
Une étude d'implantation a pour objectif d’analyser d’un marché localisé dans une zone géographique précise :
Potentiel de marché (demande) : population résidente, emplois, tourisme, entreprises, …
Pression concurrentielle & cannibalisation (offre) : points de vente concurrents, points de vente de mon réseau.
Les cas d’usages les plus courants pour ce type d’analyses vont de l’aide à la prise de décision d’implantation d’un ou de plusieurs points de vente (étude locale de marché), à l’évaluation de la valeur locative (expertise immobilière), en passant par la prise de décisions en matière d’urbanisme commercial (Commission Départementale d'Aménagement Commercial), etc.
Dans cet article nous allons nous concentrer sur un cas d’usage basique : l’étude d’un point de vente du secteur alimentaire dans Paris. La méthodologie et les données employées sont donc adaptées à cette localisation et ce marché.
Collecte et préparation des données
Le fond cartographique
En France, les fonds cartographiques administratifs sont maintenus et diffusés par l’IGN, et sont disponibles en OpenData sur leur portail geoservices.
Dans ce type d’étude, et d’autant plus pour une étude en zone urbaine dense, il est préférable d’utiliser la maille géographique la plus fine qui peut être enrichie avec des données sociodémographiques, à savoir le découpage IRIS.
Les données socio-démographiques
Pour simplifier cette analyse et puisque nous étudions le marché de l’alimentation, nous prendrons ici l’hypothèse que la totalité de la demande se compose de la population résidente. Ainsi, nous écartons le potentiel pouvant provenir de l’emploi local, du tourisme, etc.
L’INSEE diffuse les résultats du recensement de la population tous les ans à l’échelle de l’IRIS. Ces données nous permettent d’obtenir des informations sur le nombre d’habitants, de logements, mais elles sont aussi utiles pour déterminer les profils socio-démographiques : âge, sexe, CSP, niveau d’étude, par exemples.
Liste de points de vente
Les points de ventes à intégrer à l’analyse sont ceux susceptibles de nous prendre des parts de marché : nos concurrents mais également nos propres points de ventes si nous avons déjà un réseau établi.
Ces données peuvent être obtenues de différentes façons : achetées auprès de fournisseurs spécialisés, collectées directement sur le terrain, collectées sur le web, etc. Pour ce projet, j’ai utilisé les données OpenStreetMap collectées via leur API Overpass.
Dans ce projet, j’ai choisi de ne retenir que les principales enseignes de distribution alimentaire sur Paris : Franprix, Carrefour, Auchan, Leclerc, …
Un outil de création de zones isochrones / isodistances
Dans l’analyse géomarketing, la notion de zone de chalandise représente l’air géographique dans laquelle un point de vente tire la grande majorité de son chiffre d’affaires. Généralement nous utilisons des zones d’accessibilité en temps ou en distance (par la route) appelées isochrones ou isodistances.
La construction de ces zones peut être réalisée via des services API (Google, MapBox, IGN, Here). Dans un projet Tableau, il faut réaliser cela dans une étape de préparation de données en amont.
KPIs et analyses
Nos indicateurs doivent permettre de déterminer directement ou indirectement le potentiel économique d’une implantation commerciale. Pour ce faire, nous allons analyser la zone de chalandise définie par des zones isochrones. L’utilisation de jointures spatiales nous permettra d’affecter les points de ventes concurrents et les zones IRIS à nos zones isochrones. Nous disposerons alors de la liste des concurrents dans la zone et de la population résidente dans cette même zone par temps d’accès à notre point de vente.
Potentiel de la zone de chalandise
Comme énoncé plus haut, je prends le parti, pour cette analyse, de ne considérer que la consommation liée à la population résidente. Nous considérerons aussi qu’un ménage a, selon son profil, un certain niveau de dépenses annuelles. Les études Budget de famille menées par l’INSEE sur ce sujet peuvent aider à modéliser un niveau de dépense des ménages en utilisant le profil de population moyen de la zone.
Bien que les indicateurs principaux soient la dépense moyenne et par construction la taille du marché local, il reste important de comprendre comment le potentiel se construit, en explorant notamment les caractéristiques de la population résidente.
Pression concurrentielle
L’analyse de l’offre consiste essentiellement à déterminer la part de marché que mon implantation peut capter avec les forces en présence. La pression concurrentielle peut d’abord se mesurer par le nombre de concurrents dans la zone de chalandise. Puis nous pouvons par exemple définir un niveau de concurrence dégressif selon la distance à notre implantation. D’autres facteurs peuvent ensuite être ajoutés pour gagner en précision (enseigne, surface de vente, visibilité, accessibilité, …). Ici nous utiliserons simplement l’enseigne comme élément de différenciation entre les points de vente concurrents.
Performances théoriques
L’ensemble des calculs liés à la modélisation des performances étant intégrés dans Tableau, l’utilisation de variables paramétrables nous permet d’ajuster les résultats du modèle. Ainsi la dépense moyenne des ménages, la force d’attraction du point de vente et sa dispersion dans l’espace peuvent être adaptées à l'enseigne étudiée.
L’allocation du marché potentiel en utilisant la part de marché estimée nous permet finalement d’obtenir un chiffre d’affaires théorique.
Ce modèle très simpliste ne sera pas d’une grande précision mais permettra tout de même d’évaluer le potentiel d’une implantation et de la situer par rapport au reste du marché.
Conclusion
Les études d'implantation représentent un enjeu stratégique pour toute entreprise souhaitant développer ou optimiser sa présence géographique. Grâce à un outil de datavisualisation comme Tableau, il est désormais possible, pour toute personne non experte de la donnée mais connaissant bien son métier de mener des analyses approfondies et de prendre des décisions éclairées, basées sur des données solides.
Prêt à transformer vos données en décisions stratégiques ? N'hésitez pas à nous contacter pour discuter de vos projets.